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2014年全渠道模式下的供應(yīng)鏈整合與變革趨勢
來源：互聯(lián)網(wǎng)
發(fā)布時間:2014/2/16 9:15:38 點擊率:18
全零售時代渠道的服務(wù)模式將從產(chǎn)品、服務(wù)全面向數(shù)字化、移動互聯(lián)化轉(zhuǎn)移；多平臺整合運營；粉絲經(jīng)濟和會員經(jīng)濟為核心C2B驅(qū)動；整個渠道扁平化的高效協(xié)同成為核心。全渠道模式下的供應(yīng)鏈的變革與重組將成為所有品牌和渠道共同面臨的問題。 2014年1月，本人榮幸與國美在線供應(yīng)鏈高層就全渠道趨勢下供應(yīng)鏈變革模式進行了深入探討，從中了解到國美供應(yīng)鏈變革升級和變革趨勢。下面以國美供應(yīng)鏈的變革整合模式去探討線上線下協(xié)同的全渠道趨勢供應(yīng)鏈變革趨勢。
一、全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組、運營趨勢
業(yè)界曾把全渠道模式用“1+N+n”運營結(jié)構(gòu)來定義：也就是同一個品牌的圍繞著多個渠道（N），提供線上線下的各種服務(wù)（n），都能夠融合到一起，為同一個品牌的消費者服務(wù)，也就是從原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合的過程。
全渠道模式的供應(yīng)鏈是一平臺為核心的驅(qū)動模式，不管是品牌方還是渠道商，同樣面臨這樣的問題，全渠道模式下的供應(yīng)鏈重組必須重視如下幾個方面：
1、整合細分各渠道的粉絲及會員人群，這是從需求角度整合供應(yīng)鏈前端，可以實現(xiàn)兩個重要價值：精準營銷、準確的供應(yīng)鏈計劃。
以渠道商國美為例，在分銷海爾的家電產(chǎn)品時，第一個層級是需要整合國內(nèi)線下門店的海爾用戶忠實消費人群信息，同時與該區(qū)域國內(nèi)線上人群的信息進行整合與細分。從而為精準營銷、庫存計劃、甚至包括上游的生產(chǎn)計劃、采購計劃做全面協(xié)同。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的界限日趨模糊，用戶的重要性愈加凸顯。在與國美在線高層交流中了解到，對于國美電商而言，確立用戶驅(qū)動戰(zhàn)略無疑具有重要意義。一方面是挖掘潛在用戶，一方面是維系現(xiàn)有用戶。在與用戶互動的過程中，了解用戶需要，以此來決定相關(guān)品類的拓展。從國美電商用戶群體屬性來看，大部分為家庭用戶，具有較高的購買力。這也決定了國美電商在品類拓展過程中，需要把大家電的供應(yīng)鏈優(yōu)勢復(fù)制到關(guān)聯(lián)性更大的周圍相關(guān)品類，例如家居家紡、汽車用品、黃金等，形成一個次品類圈。從國美電商目前的品類結(jié)構(gòu)來看，這些具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)品類的銷售占比顯然要更高。
2、細分品類整合供應(yīng)鏈運營：不管是電商還是傳統(tǒng)零售，成功的品牌和平臺本質(zhì)上是細分的品類為核心進行的驅(qū)動，全渠道模式下供應(yīng)鏈運營整合的核心在品類。下圖是國際供應(yīng)鏈研究機構(gòu)對未來供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢分析，未來的供應(yīng)鏈是以品類為核心進行細分，拆分到多個單元組，最終實現(xiàn)扁平化驅(qū)動的供應(yīng)鏈驅(qū)動模式。
3、多渠道庫存共享：全渠道的供應(yīng)鏈運營體系中，任何一個渠道的信息都能夠?qū)崿F(xiàn)實時、可視的共享。也就是當(dāng)線上有顧客有需求的時候，如果物流中心無庫存，某個可調(diào)撥區(qū)域的末端門店存在庫存，末端門店根據(jù)訂單信息快速執(zhí)行訂單處理并物流配送。這樣的模式在國外已經(jīng)成熟，但國內(nèi)尚在探索過程。中國地域遼闊，特別是線下零售的網(wǎng)店，各地的價格差異、物流服務(wù)差異、末端門店的管理能力差異、信息系統(tǒng)協(xié)同能力、內(nèi)部績效的結(jié)算問題等等都會影響全零售渠道的庫存共享效果。
歸根究底，對于國內(nèi)大多數(shù)零售商而言，要想在全渠道零售模式下實現(xiàn)庫存充分共享，還是在于需要擁有線上線下的高度協(xié)同能力。強大的信息化系統(tǒng)是整個協(xié)同的基礎(chǔ)，同時還需要業(yè)務(wù)體系的支撐。在和國美在線高層探討供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)方面，相關(guān)高層表示，目前國美擁有全球領(lǐng)先的ATG信息化系統(tǒng)作為支撐，并完全打通線下全國1600多家門店，在實現(xiàn)商品信息協(xié)同、商品庫存共享。同時還借助海爾、格力等上游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，在全國部分地區(qū)推出異地異價，即針對特定區(qū)域消費者推出特價定制機，只有在特定區(qū)域的消費者才可以享受特價優(yōu)惠。
要想實現(xiàn)全渠道庫存的共享，既要依存于渠道商自身，也離不開產(chǎn)業(yè)鏈的支持。在電子商務(wù)時代，只有供應(yīng)鏈與渠道連結(jié)合得更加無縫化，才能實現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的真正共享。
二、全渠道模式營銷的整合與變革
渠道營銷驅(qū)動著整個供應(yīng)鏈，不管是線上營銷還是線下營銷。隨著體驗式營銷、粉絲經(jīng)濟時代的到來，全渠道營銷整合將是2014年各大品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。
在與國美在線高層交流過程中了解到，2014年國美與海爾的戰(zhàn)略合作中，上半年將全面推動虛網(wǎng)與實網(wǎng)的雙線協(xié)同營銷工作，這很可能是中國零售渠道與品牌方一次非常重要的營銷整合。
虛實營銷，充分利用線下門店的優(yōu)勢，再結(jié)合移動互聯(lián)和SNS社區(qū)(如微博、微信)體驗相融合，實現(xiàn)顧客的多維度體驗服務(wù)。全渠道營銷的今天，已經(jīng)不僅僅是賣產(chǎn)品了，而是賣的是顧客體驗和口碑，賣的是依托消費者關(guān)系網(wǎng)信任營銷。
三、全渠道模式采購的整合策略
作為渠道商來說，全渠道模式后端的重要支撐那就是采購平臺的整合。前段基于營銷和客戶體驗獲得是品牌和平臺優(yōu)勢，如何不同品類組合的快速響應(yīng)，除物流之外那就是采購整合，與其密切相關(guān)的需求預(yù)測整合、促銷策略整合等。單一的渠道平臺采購整合不具備流量優(yōu)勢，像國美這樣雙線的渠道平臺具備重要的采購整合價值。據(jù)悉國內(nèi)已經(jīng)摸索出了一套深度整合廠商優(yōu)勢資源的協(xié)同供應(yīng)鏈體系，形成了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等多樣化的、先進的采銷模式。據(jù)說一次性買斷10萬臺20萬臺的夏普32寸彩電，價格就可以原來的從2000多賣到1000多。
在大品牌與渠道商戰(zhàn)略合作中，采購規(guī)模越大渠道商越具備話語權(quán)，據(jù)悉目前國美在線采用集團聯(lián)合采購與獨立采購相結(jié)合的方式，實現(xiàn)上千億的采購規(guī)模，真正實現(xiàn)了定價話語權(quán)，這對駕馭控制整個雙線的渠道，具備重要的戰(zhàn)略價值，同時徹底壓制住對手。對于國美來說，實現(xiàn)了家電這一核心品類具備強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
采購的整合不僅僅是在流量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，在全渠道模式上，大型品牌和大型的多渠道平臺，供應(yīng)鏈協(xié)同能力更成熟，特別是不少大的平臺前段采購已經(jīng)電子商務(wù)化，實現(xiàn)了商流、物流分離，規(guī)避了不少不必要的訂單處理和物流運營過程，降低了整體運營成本及管理風(fēng)險。
四、全渠道模式的軟肋，基于供應(yīng)鏈的信息協(xié)同
如果要說全渠道模式最牛的品牌，那應(yīng)該算是蘋果了，不管是蘋果線上店還是蘋果線下體驗店，都是實現(xiàn)全面的信息協(xié)同。
同樣，我們知道快時尚知名品牌ZARA，他的全球門店每天的數(shù)據(jù)都會在每天下班后同步到西班牙的全球信息中心。
所以，全渠道模式的軟肋在整個供應(yīng)鏈的信息協(xié)同，本質(zhì)上是以信息來代替庫存。
在與國美在線高層交流中了解到，目前國美在線已經(jīng)建起了一個共同體，在訂單、庫存、結(jié)算、商品推廣、消費者數(shù)據(jù)等方面實現(xiàn)了充分的協(xié)同。實現(xiàn)了自身線上與線下的協(xié)同，實現(xiàn)自身與供應(yīng)商的協(xié)同，使得資源得到最優(yōu)利用，讓收集的數(shù)據(jù)作用得到最大化發(fā)揮。
未來的渠道競爭，不是前臺的價格競爭，而是在信息支持基礎(chǔ)上后臺的供應(yīng)鏈硬實力的競爭。
五、全渠道模式需要物流運營模式全面變革
前面的營銷整合、采購整合、供應(yīng)鏈信息協(xié)同，都是從需求到計劃、計劃到信息協(xié)同角度去看。真正的落地的物流整合將是一個大難點，從本人多年對傳統(tǒng)零售與電商雙線協(xié)同的物流整合案例來看，幾乎沒有一個絕對成功的，多是“皮毛”的功夫。
1、傳統(tǒng)渠道物流如何應(yīng)變?nèi)佬枨螅?/DIV>
按照傳統(tǒng)渠道的物流服務(wù)大多是按照干線運輸，入庫區(qū)域大倉，區(qū)域調(diào)撥，末端分倉配送這樣的節(jié)拍，這種物流服務(wù)模式是典型的賣庫存模式。
隨著多渠道的物流需求整合，末端倉的庫存品類將發(fā)生變化，那些暢銷品類將按照庫存計劃存放在末端，這些庫存將支持整個渠道的需求；非暢銷品將集中在區(qū)域物流中心，這種品牌的訂單需要快速的物流服務(wù)來支撐。
2、品牌方與全渠道平臺的物流整合
以國美與海爾的戰(zhàn)略為例，國美依托遍及全國的1600多家門店體系和覆蓋全國的自有物流，在全國縣級以上城市具備大家電本地化配送能力。而海爾日日順在全國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務(wù)商，對三四級市場的配送難題有著重要的支撐。
品牌方與全渠道平臺的物流整合具有重要的戰(zhàn)略價值。
3、自有物流服務(wù)打造不可替代的核心價值
相對于整合第三方物流來說，全渠道模式如果有自建物流的支持，可以實現(xiàn)靈活多變的顧客體驗，這是傳統(tǒng)快遞公司無法實現(xiàn)的。伴隨著個性化的體驗時代到來，物流的點餐式服務(wù)成為趨勢，自建物流的價值將不容忽視。
單一的電商的平臺的零售促銷對于物流調(diào)撥是可能的，但全渠道的物流，往往是在節(jié)假日是顧客購物體驗的高峰，全渠道模式最后一公里做不好，一切都是白費。比如在節(jié)假日期間都可以確保大家電商品及時配送。在即將到來的春節(jié)購物高峰期間，如何確保春節(jié)前下單的消費者即使在除夕夜，也都能按時、放心收貨，商品實現(xiàn)順利安裝。這是大多純電商難以做到的。這個方面只有國美、海爾這樣擁有自有的物流體系才能實現(xiàn)服務(wù)保障。
六、全渠道服務(wù)體驗整合是重點
不管是傳統(tǒng)零售還是電商，在整個運營管理中都必須各大CEO都關(guān)注一個重要的詞語：客戶體驗。這是經(jīng)營管理的命脈，一招沒有做好，全盤皆輸。
所以全渠道模式，顧客體驗是與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要的話題，品牌背后賣的是服務(wù)。
全渠道模式下服務(wù)轉(zhuǎn)型必須注重以下幾點：
1、顧客線上線下的雙向體驗，線上是通過PC或移動終端的體驗，2013年各大電商已經(jīng)全線進入移動端，不僅僅是購物體驗的走向移動端，支付也全線推進了。
2、體驗的變化趨勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗延伸到物流服務(wù)體驗、售后服務(wù)體驗。
3、體驗與營銷形成雙向螺旋服務(wù)，這是2014年的發(fā)展趨勢。
4、終端為王，服務(wù)功能整合：
這里再以國美和海爾的例子來說，國內(nèi)在線具備200多家專業(yè)維修中心以及3000多名維修人員。海爾日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站。
這些滲透末端的網(wǎng)點，實現(xiàn)快速響應(yīng)服務(wù)，同時還能實現(xiàn)家電回收、促銷、新產(chǎn)品體驗等功能。所以末端服務(wù)的整合將迎來更佳的客戶體驗，將成功制約其他品牌。
【綜述】
2014年是全渠道零售時代的到來，在與國美在線高層交流的過程中明顯感受到，傳統(tǒng)渠道邁向全渠道模式的平臺服務(wù)商的快速變革和創(chuàng)新步伐陸續(xù)升級。全渠道模式將是新型供應(yīng)鏈模式的重組，是比單一的O2O整合模式更深、更難，當(dāng)然誰先做成功、做成型，做出格局，誰將成為全渠道時代細分領(lǐng)域的霸主。這是未來的趨勢，不管你是消費者還是品牌方，不管是你渠道商還是物流運營企業(yè)，你都必須關(guān)注這些趨勢，同時早做準備，正所謂擁抱變化才能贏在未來。
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